Marketingbudgetten isoleren betekent krapte creëren
‘De plaats van marketing in het MKB’
Marketingbudgetten isoleren betekent krapte creëren
Wat is marketing, welke plaats neemt dit in het MKB in en wat zijn de huidige verschijningsvormen? Is marketing een samentrekking van market en getting, de agressieve uitleg. Of is het veeleer aan de voorkant van de kraam vragen wat een klant wil, dit in die kraam leggen en het haar/hem vervolgens vanachter diezelfde kraam verkopen?
Media-exploitant en eigenaar van Grandoni Media Angelo Grooten, ziet in de praktijk verschillende verschijningsvormen van marketing. Wat hem verbaast is dat overal een specialisme voor is in het MKB, behalve voor marketing. “Terwijl dat juist het hart van je onderneming is. Het lijkt erop dat het tegenwoordig ‘God zegen de greep’ is voor wat betreft de klassieke vier P’s. Daarnaast zie je Google door Ads-campagnes met een gigantische buit weglopen.”
Aandragen van marketingoplossingen
Bij Grandoni Media speelt marketing op twee manieren een belangrijke rol: als eerste het aandragen van marketingoplossingen voor klanten, dus adverteerders in bijvoorbeeld de zeven studentenmedia en als tweede de marketing van de eigen tijdschriften en andere uitgaven. “Die benaderen we voor 99,9% door middel van directe verkoop,” zegt Grooten hierover. “In al die gevallen zijn zij klant bij ons, omdat wij hen benaderd hebben. Het is puur een pushbeweging. Een pull-eweging zien we dus vrijwel nooit. Dat verbaast me, want daaruit volgt dat MKB-bedrijven daar geen actief marketingbeleid op voeren.”
De mix vormt de kracht
De mediaexploitant voert als voorbeeld een fictieve sportschool in Wageningen aan. “Die krijgt ieder jaar in de maand augustus een paar duizend studenten als potentiële leden in de stad. Ik vind het dan ook jammer en verbazingwekkend dat adverteren in studentenmedia zo weinig gebeurt.”
Volgens Grooten maken adverteerders en budgetbeheerders een denkfout: iedere investering moet tegenwoordig direct terug te leiden zijn naar opbrengst of omzet. “Terwijl het juist de mix is die de kracht van je campagne bepaalt. Toen Google AdWords - nu Ads - zijn intrede deed, dachten veel marketeers en ondernemers dat dit de kip met gouden eieren was. Er kan er evenwel slechts eentje op één staan in de organische resultaten van Google.”
Evenwichtige verdeling
Grooten pleit voor een evenwichtigere verdeling van het budget. En daarmee voor de inzet van meer variabelen in de P van Promotie. “Los van de vraag of je dat bepaalt als een percentage van de omzet of op gevoel. Laat ik bij het voorbeeld van de sportschool blijven. Als het jouw taak is om een marketingmix samen te stellen, is het raadzaam om je budget te verdelen over sponsoring van plaatselijke (sport)clubs, advertenties in lokale media, een stukje Ads, Facebook of Instagram en de lokale omroep. Dat is hoe je dit zou horen te doen. Bij veel bedrijven is die kennis afwezig. Die slaan er maar een slag naar.”
Kwestie van ethiek
Op basis van ‘gewoon’ adverteren valt geen respons te meten, behalve als je daar een qr-code bij de advertenties inzet. Via zo’n code komen bezoekers op een landingspagina terecht. “Met adverteren breng je dus als bedrijf niet alles naar Google, maar houd je ook wat investeringen binnen de regio. Dat is wat mij betreft een kwestie van ethiek. Want dit is een andere, socialere manier van denken. Je houdt daarmee het geld in je eigen woonplaats. En daarvan profiteert iedereen in de directe omgeving.”
Crossmediale benadering
Cor van Suilichem, eigenaar van het Dodewaardse Van Suilichem Online, is voor veel opdrachtgevers werkzaam in de Vallei. Ondanks de focus op online activiteiten is ook hij overtuigd van de meerwaarde van een crossmediale benadering. “Offline is nog steeds belangrijk. Dat vormt in veel gevallen de basis. Een huisstijl, briefpapier, boarding rondom een sportveld: alles hoort een eenheid in de uitstraling te hebben. Via offline gaan mensen online zoeken. Het is nog altijd de combinatie die het ‘m doet.”
Doortimmerd communicatieplan
Uiteindelijk blijft het een kwestie van top of mind zijn volgens Van Suilichem. “En daar vormt offline communicatie, zoals: een mooi bord aan je gevel, reclame op je bedrijfsauto’s of een aantrekkelijk vormgegeven advertentie nog steeds een basisingrediënt. Offline brengt mensen naar online. Hier ligt altijd wel een goed doortimmerd communicatieplan aan ten grondslag.” Daarmee zien klanten je als specialist is de ervaring van Van Suilichem. “Durf je ook te beperken in wat je communiceert. Een lezer raakt de weg kwijt als je te veel in één boodschap wilt proppen.” Online zorgt voor meetbaarheid, offline is minder meetbaar. “Maar nog altijd van belang voor de branding. Online communicatie vormt het sluitstuk. Daar heb je wel een ervaren communicatiebureau bij nodig om de keuzes voor het percentage inzet van offline en online communicatie te maken.”
Marketing helpt
De Edese ondernemer Albert Jager is eigenaar van ADHD2GO. Zij ontwikkelen eigen methodes om mensen opnieuw aan het werk te helpen. Het is de ambitie van alle vier de medewerkers om ‘op alle levensgebieden mensen lekker in hun vel te laten zitten’. “Marketing helpt ons daar zeker bij,” vertelt Jager. “Dat doen we door teksten slim in te zetten en een groot deel van onze aanwas komt door aanbevelingen en ouderwetse mond-tot-mondreclame. We zetten online tools als Facebook in en offline nemen we deel aan businessclubs en een maat-schappelijk netwerk.”
Gespecialiseerd bureau
Mensen vinden ADHD2GO onder andere via Google, is de ervaring van de Edese ondernemer. “Daarnaast komt ons werk uit het Sociale Domein en via DM-campagnes via
e-mail. We zijn aan het groeien. De volgende stap is een bedrijfsadviseur in de hand nemen met wie we aan productontwikkeling gaan werken. Dat vraagt om een nieuwe positionering. Daarvoor gaan we waarschijnlijk een gespecialiseerd bureau inhuren. We zijn gefocust op goede resultaten, want resultaat trekt resultaat aan. We werken voor de lange termijn en zijn gericht op duurzaamheid. Daar wordt iedereen gelukkig van: werknemers, werkgevers, collega’s partners en familie & vrienden.”
